為什么有些文案很經典,你就是看不懂?


 為什么有些文案很經典,你就是看不懂?


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小編從三個層次為大家解答。?


   

    情感認同的問題 

“以情感來賣出產品,以理性來詮釋購買”

,這句話出自經典文案著作《文案培訓手冊》。

對于一些品類別,尤其是奢侈品,消費者的購買邏輯通常是:第一情感認同產品,然后找到足夠合理的“購買”理由。

比如哈雷的駕駛體驗不好,噪音大,笨重,愛出故障,過時和昂貴,那么為什么這么多人買它呢?

其原因是,在哈雷迷心中,哈雷不是簡單的機車,而是信仰一部分(自由,叛逆,競爭)。

當哈雷精神讓消費者產生情感認同時,哈雷迷們不禁找到許多“理性理由”來解讀“購買”:

例如,harre 的“ loud”可能變成“ cool” ,“ heavy”可能變成“ manly” ,“ out of style”可能變成“ retro nostalgia”。

這些都是為了“情感認同”,尋找“支持理由”。

有些“不知所云”高端副本是同一輛車,他們真正想要的激勵,是消費者的情感認同。

消費者花費幾十萬選擇高檔車,這不是一個簡單的循序漸進的需求,而是這款車具有自身特點的延伸。

根據胡潤《中國豪華車品牌研究白皮書》

   凱迪拉克的所有者標簽是: 資深企業,成熟。

而寶馬車主的標簽是:享受它的成功,炫耀財富..

路虎車主的標簽是:男性,熱愛運動。

所以汽車一直是一個非常直接的“個性標簽”,而這些“個性標簽”會引發消費者強烈的“情感認同”。

汽車品牌復制的主要戲劇,也會呈現品牌的“性格” ,至于“理性的詮釋” ,可以放在文字或解釋性的復制,甚至4s 店的銷售。

以陳紹團為例,作為史上最長的標題文案,陳紹團符合凱迪拉克車主“高檔、高品位、成熟自信”的個性標簽。?


“段位”的問題

有人說,當我看到上面的陳紹團文案時,我覺的不太好。

這是說,“段位”的問題。

對于同一個詞,比如“成功”,普通人和上市公司創始人之間的聯系必然是不同的。

普通人所認為的成功更可能是一家上市公司,一家成功的企業,以及財務自由。

但360的創始人周鴻祎,帶著這一切,會感嘆自己的人生失敗,

這是不同的“段位”,造成了“成功”的不同理解。

相同的文案,不同的人看過之后,他們的反應和聯想肯定是不同的。?

    

  “目標”的問題 

一篇關于地產的文案,拿來給初中生看肯定不看不懂 ,當然我們也沒有必要讓“非目標群體”看懂我們的文案。階層不同,段位不同,對于文字的理解也是截然不同的。

從操作上講,沒有任何一則文案,可以做到目標群體精準一致,既然日粗,倒不如吧文案變成只針對“目標人群”來傳遞,徹底忽略“非目標群體”。?

小結:


       為什么有些文案很經典,你就是看不懂?

可能是以下幾個文案邏輯的關系: 

①在一些文案類別中,驅動點是與消費者建立情感認同,文案大多是一種退卻。

②“位”不同,由于人們思考問題的角度不同,同一篇文案所引發的感受就不同。 

③有些文案只針對“目標人群”的傳達,徹底忽略非目標群體。 ?

End

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